焦点分析|通往4亿DAU的路上,快手不能再靠花钱换增长了

文|刘丹如

编辑|乔芊

连续四个季度的增加收入与降本增效的努力后,快手最终在上市第一年交出了一份喜忧参半的成绩单。

2021年,快手实现了810.8亿元的总收入,同比增长37.9%,四季度月活5.78亿,同比增长21.5%,日活3.23亿,同比增长19.2%,月活和日活同比增幅均达到了四个季度的最高值。

3月29日财报发布当天,快手股价提升8%,涨至85港元。但次日上午,华尔街日报消息称“直播打赏金额将设定单日上限,并考虑实施更严格的内容审查。”该消息流出后,快手股价应声下跌了5%(截止到发稿前)。

忧喜交加或许正是快手当下的真实写照。财报发布前,包括摩根士丹利摩根大通中信证券等机构已经将对快手的评级上调至“增持”,快手过去一年在组织架构调整、提高商业收入和降本增效方面的努力均得到了市场的认可,但如果华尔街日报的消息得到确认,对快手还是一定的负面影响。

但好在快手早已不再依靠直播作为主要收入来源,根据2021年财报数据显示,快手如今的商业结构主要由广告、直播和电商服务三驾马车拉动,其中广告增速达到了95.2%,占总营收的52.6%,而直播在过去一年整体下跌了7%,目前占快手的总营收38.2% 。

从长远来看,广告和电商才是快手收入增长的主力,直播的衰退则不可避免。

作为短视频行业第一股的快手,经历了过去一年市值狂跌80%的低谷,又在最风雨飘摇的2022年面临着监管持续收紧、流量和营收需要持续增长的多重压力。

为了提振市场信心,财报后的电话会议上,快手首席财务官金秉表示,快手对今年实现扭亏为盈,而CEO程一笑则提出了突破4亿DAU的日活的中长期目标。

扭亏为盈意味着快手需要进一步降本增效,在降低平台获客成本的同时,提高留存与变现效率,而4亿DAU则表示快手仍旧在内容、社区生态、品牌等方面进行投入

这两个颇为矛盾的目标如何在一年内实现,这是快手未来一年甚至中长期的挑战。

快手的突围尝试

从快手2020年和2021年两年的财报来看,快手的用户始终仍旧处于增长态势,但2021年的增速与2020年难以相比。

2021年,快手Q4季的日活是3.233亿,同比增加了19.2%;月活数达到5.78亿,同比增长21.5%,而2020年的平均日活及月活同比增长分别是50.7%和45.6%。

但增速放缓的不止快手,横向对比同样刚刚公布了财报的腾讯、B站、微博知乎等内容平台,用户增速相较于2020年普遍出现了放缓的趋势。

但快手相较于其他内容平台的压力更大,一方面其用户基数较大,后续的增长压力较大。值得注意的是,快手2020年年初就已经宣称赢下K3战役,日活突破3亿,但两年过后,日活仍在3亿左右打转。

与之呈现明显对比的是抖音和视频号,前者日活早已突破6亿,后者在腾讯最新的财报中公布了的数据是5亿,三家平台在用户和商业化层面的竞争极为激烈。

为了突破原有的用户圈层,提高竞争壁垒。快手在过去两年重金砸向内容采买,从最早赞助春晚到购买双奥转播权,再到加大对短剧、娱乐、体育等垂直内容的运营与孵化,快手试图通过丰富内容品类强化了短视频社区的内容消费和创作属性。

为了扩大全球用户,快手坚持在出海上进行投入,但截至去年6月份,快手公布的海外用户数据MAU是1.8亿,第三季度和第四季度并没有就海外数据进行更新,且据36氪了解,其海外业务2021年下半年的重心在于产品和组织架构的调整,以及商业化的试水。也就说,快手仍旧会在海外进行投入,但增长已经不是它的唯一目标。

快手的努力为其带来了一定程度上的用户增长,但与此同时也带带了2021年高达442亿的销售成本,这部分支出占总收入的55%,快手因此被质疑“烧钱换增长”。

外界关注着快手在大型活动如赞助春晚、获得东京奥运会转播权后的用户涨跌,由此想要推导出快手的投入到底值不值。

而据36氪了解,从2021年Q3季度开始,快手在内容采买上变得更加谨慎,他们更乐于投入与平台用户相关度更高,更垂直的内容类型,也更加重视投入产出比。

在此次的电话会上,金秉也表示在谨慎评估ROI的基础上,快手有计划小幅增加对于内容成本的投入。“内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度,具有很高的用户价值和商业价值。”

在海外业务上,快手也减少了大规模的投入,提升了对海外商业化的重视。今年3月,快手对国际化事业部进行了组织架构的调整,商业化被独立出来,直播、电商和广告的增长计划都被提上日程。

成立至今,快手经历过较长时间的自然增长阶段,也在上市前后试图通过加大资金投入打破用户增长瓶颈,这些努力为快手日活突破3亿带了一定成效。但在4亿中长期的目标下,效率会被快手提到空前重要的位置,这既是资本市场对其提出的要求,也是快手在经历了较长时间的探索后由粗放转向精耕细作的必然结果。

增长在社区

对于在年内实现扭亏为盈的目标,金秉认为快手实现这一目标的路径比较明确,“一方面,随着广告、电商等高毛利业务的发展,整体毛利率有望持续增长。另一方面,在费用管控上,会继续加强精细化运营管理,维持获客及维系成本的下降趋势,预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年。”

从2021年Q3季度开始,快手在重视内容采买的投入产出比的同时,收缩了出海方面的投入,将市场聚焦于已经具有用户规模和变现潜力的拉美、印尼中东市场,这意味着快手未来一年在销售成本的负担会进一步降低。

从财报来看,四季度快手经调整净亏损额35.69亿元,较三季度的46.16亿元收窄22.7%。经调净亏损率为14.6%,较上一季度的22.5%改善7.9个百分点。

从增长来看,被寄予厚望的仍旧是广告和电商。

尽管短视频行业本身的竞争较为激烈,但短视频广告仍处于上升趋势。据QuestMobile数据,2021年上半年,短视频信息流广告已占互联网广告的38%。2021年全年,短视频广告市场规模同比增长了31.5%,增长率居各类媒介首位。

程一笑就认为“中国短视频DAU规模有机会达到11亿。”作为更具丰富性、互动性及传播性的内容形式,短视频仍旧在对传统的媒介进行迭代,2021年快手加载率约为6%-7%,据快手内部人士透露,2022年快手会在考虑社区生态健康的基础上进一步提升广告加载率和客户投放的精准度,这就为快手商业化的进一步提升留有较大的空间。

在电商方面,快手的电商直播收入在2021年达到6800亿元,在快手的整体营收中,电商的收入占比并不高,而这与其货币化率较低有很大关系,为了提高货币化率,快手需要进一步提升内循环,形成电商闭环。今年3月,快手已经停止了第三方平台的外链,而快手小店承担的交易在全站占比超过了98.8%。

如果只从短期增长来看,短视频行业大的增长趋势和电商直播的持续上升仍旧会给快手带来一段时间的红利期。但值得注意的是,与抖音、视频号相比,快手的用户数据早已不占优势,能够为其赢得反转机会的只有基于社区定位差异化。

在这个方面,快手111.5分钟的人均使用时长,仍在提升的单个用户付费数据,以及较高的电商复购率都成为快手短视频社区和信任电商的故事的支撑点,但关于社区生态如何保持平衡,持续运转的故事还需要快手继续寻找答案。

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