分众传媒广告投放费用一个电梯(分众传媒广告投放费用与其他广告)

分众传媒2022年的中报显示经营业绩下滑,2022 年上半年,公司实现营业收入 485,233.39万元,较上年同期下降 33.77%; 实现归属于上市公司股东的净利润为140,344.64万元,较上年同期的 290,023.41万元下降 51.61%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 107,974.34万元,较上年同期的259,160.35万元下降 58.34%。

原因有二,一是疫情的影响,区域性的封控及管控导致流量的缩减,华东、华南作为主要区域,下滑明显(华东下滑39.1%,华南下滑40.77%,其他区域存在不同程度的下滑),二是广告市场需求的疲软,尤其在四月和五月,公司部分重点城市广告正常发布受限,经营活动受到极大的影响。

以下从市场需求方面、企业经营数据两方面进行分析,以加深对于分众的理解。

一、市场方面:市场需求疲软但仍有增长
8月份CTR央视市场研究)发布了《2022年户外广告数据概览(半年刊)》数据,原文链接:https://www.shangyexinzhi.com/article/5099820.html

整体上,花在广告上的支出下跌了34.6%,也印证了,广告支出随宏观经济的波动的敏感性特性,特别是经济下行的趋势下,企业为降低成本、控制费用,首先要削减的费用就是广告支出。

但是,令人不解的是除影院媒体的下滑与分众的影院媒体业绩趋同之外,CTR的数据中,梯媒LCD和海报的花费是同比上涨的,对于分众来说:啥个情况,市场需求都疲软了,我都在下滑了,你是咋个统计口径的,咋还有上涨的呢?

1、2022年上半年电梯LCD广告花费同比上涨3.9%,同比涨幅为2016——2022年同期最低。药品、家具用品、酒精类饮品行业增投显著,广告花费分别增长744.6%、312.5%和249.9%,药品行业中康恩贝、鑫斛增投活跃,花费增长均超过1000%。其余品牌康铂、太极、汤臣倍健云南白药、海露、国健等花费都呈正增长。

2、2022年上半年电梯海报广告花费同比上涨7.7%。个人用品、饮料、酒精类饮品、食品和交通行业对电梯海报花费同比增长分别为:136.9%、47.5%、42.5%、38.4%、16.3%。饮料行业在电梯LCD和电梯海报的广告花费增长均超过45%,如原奶、茶和含乳饮料等品类增投活跃,前五位行业品牌分别是蒙牛君乐宝伊利小罐茶和认养一头牛

3、2022年H1影院视频广告花费同比下跌51.2%。去年同期广告花费上涨706.5%,原因系疫情缓和,影院复苏,各类热门电影的上映激起了一波又一波消费者的观影欲望,由此拉动影院广告花费增长。今年上半年受局部地区疫情影响,影院营业率低迷,据猫眼数据专业版数据显示,影院营业率80%以上的日期都寥寥无几,影院视频广告持续遇冷。

一种可能是这些广告花费上涨的品牌,特别是花费大幅增长的品牌未选择分众投放,所以,未能拉动分众业绩。另外一种可能就是,在电梯LCD和海报投放的花费中,同行的总的增长幅度超过分众下滑的幅度。那么问题来了,分众的日子都不好过了,同行的日子能好到哪里去呢?

二、分众的净利润与经营性现金流背离。

1、账面上,净利润14亿,扣费净利润10.8亿,经营性净现金流26.7亿。在国内目前这样的经济环境下,还能有真金白银26.7亿,可以毫不吝啬的点个赞。对比5年中报数据,除2018年外,其他4年,公司的经营性现金净流量远大于净利润。

2022中报

2021中报

2020中报

2019中报

2018中报

经营活动产生的现金流量净额

26.77亿

40.36亿

20.21亿

10.78亿

12.47亿

净利润

14.31亿

29.15亿

8.17亿

7.60亿

33.34亿

但是,分众的经营性现金流净流量持续高于净利润,最主要的一个影响因素就是使用权资产的大额折旧。

2、净利润的下滑,有营业成本的增加、销售费用居高不下、管理费用逆势上涨、大额计提信用减值损失四个主要因素。(参见以下百分比利润表)

2022中报

2021中报

2020中报

2019中报

2018中报

营业成本

41%

34%

49%

58.0%

28.2%

营业税金及附加

2%

1%

1%

3.0%

3.1%

销售费用

18%

18%

19%

18.5%

16.8%

管理费用

6%

3%

8%

4.7%

3.0%

研发费用

0.8%

0.7%

1.1%

1.4%

1.1%

财务费用

-0.9%

-0.4%

-0.6%

-0.1%

-0.8%

其中:利息费用

1.2%

0.7%

0.6%

0.5%

0.3%

利息收入

2.1%

1.1%

1.2%

0.6%

1.1%

资产减值损失

0.1%

0.6%

0.0%

0.0%

0.9%

信用减值损失

6.2%

1.3%

4.3%

6.6%

0.0%

加:公允价值变动收益

-1.7%

1.1%

0.4%

-0.1%

0.0%

投资收益

5.1%

3.3%

0.6%

1.2%

2.1%

其中:对联营企业和合营企业的投资收益

2.0%

3.0%

-0.8%

0.2%

-0.3%

资产处置收益

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

-0.1%

其他收益

6.6%

4.1%

3.9%

8.1%

7.4%

营业利润

36.3%

50.0%

23.4%

17.1%

57.2%

加:营业外收入

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

其中:非流动资产处置利得

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

减:营业外支出

0.1%

0.1%

0.4%

0.4%

0.1%

其中:非流动资产处置损失

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

利润总额

36.3%

50.0%

23.0%

16.7%

57.1%

减:所得税费用

6.8%

10.2%

5.3%

3.4%

10.2%

净利润差额(合计平衡项目)

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

净利润

29.5%

39.8%

17.7%

13.3%

46.9%

2.1 销售费用常年保持在占比营收18%的比例,这可能与分众的业务模式有关,大头是销售业务费,分众的业务员年薪都很高。而且在其他应付款科目中,还有9.4亿的销售费用,这个销售费用如果也是提成的话,那分众的业务员工资真的是高。

2.2管理费用逆势上涨,有点反常,大头是管理费用中的职工薪酬,一种可能是给管理人员加工资了,但是这个行情下,加工资是逆势而为,另外一种可能就是管理人员离职或者裁员,离职补偿的费用。第二种可能的更符合常理。

2.3大幅计提信用减值损失,是不是有洗大澡的嫌疑?从应收账款坏账计提的比例来看,是更严格了,51.8%。从应收账款的周转率来看,当期应收相当于2.78个月的收入,与分众给客户的账期基本也能匹配。

2.4营业成本的增加,同时收入的下滑,导致毛利率的半年报减少到58%。营业成本为什么增加,暂没找到解释。

以上从近期市场数据以及半年报的业绩方面进行对比和总结,仅供探讨交流。

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