从经济的底层逻辑深度研究:中国电商平台和实体商业的爱恨情仇

这是熊猫贝贝的第953篇原创文章:

这篇文章有两个背景,一个是金融市场领域的赴美上市中概股的暴跌,引发了很多投资群体对于中概股的价值趋势产生了质疑。

另一个,就是基于中国当前特殊经济环境的现实情况和国内几大主流电商的复杂关系,引发了关于中国经济未来趋势的很多思考。

为了搞明白这两个问题,我专门进行了一系列相关的调查和分析,所以就写这么一篇文章出来,准备和各位读者朋友进行一次有深度,有态度,有价值,有方向探索意义的讨论和研究。

文章开始之前,有个逻辑需要进行明确,那就是关于“经济泡沫”的认知。

这个我以前写过文章:深度思考:对“泡沫”的误解,可能是穷人永远无法掌握财富的根源

观点其实很明确,那就是身处泡沫的人,是无法感知泡沫的,而拿泡沫说事的人,不是掩盖自己错失泡沫带来的经济收益,就是马后炮来说明自己的眼光。

事实上,经济泡沫伴随经济发展和运行,必然如影随形,无非就是风险大小,可控与否的区别,就比如备受推崇的股神巴菲特,不管美国科技股票和互联网概念股票涨的有多么诱惑,老头子说不碰就不碰,也就有了2022年重仓科技股的木头姐和巴菲特老爷子这一张经典的市值“会师图”:

从经济的底层逻辑深度研究:中国电商平台和实体商业的爱恨情仇

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这就是为什么“年年超越巴菲特的人如过江之鲫,长期只有一个巴菲特”的最好例证。

看经济问题,最重要的是能看到本质层面,一切行业都要回归到底层逻辑层面去解读价值,才能看到真正的趋势,而这种认知,很显然是一个浮躁,浮夸,急功近利的市场和参与群体所缺乏和难以理解的。

这篇文章,没有什么复杂的数据图表,也没有什么专业壁垒,而是用最真实的商业和经济的底层逻辑,对中国国内几大电商巨头,进行深入的价值和趋势讨论和研究。

抓住本质,看到趋势,预见未来,看清价值。

内容硬核,错过不再。

以微见著,洞察先机,把握趋势,指导决策。

PS:

  • 文章略长,内容的阅读需要一定的时间和耐心,并且需要进行思考。
  • 内容不求讨好所有读者,写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。
  • 每个人的认知层次不同,不做强求,这篇文章的内容不是什么大路货,也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文,请结合自身需要和认知需求理性看待。
  • 头条独家文章,抄袭搬运必究!

(如果这篇文章在其它资讯平台被看到,不用怀疑,就是抄袭搬运,厚颜无耻)

选择大于努力,思维决定层次,是任何时代任何环境下的重要规则。

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1

用市场份额说话,一步到位看懂中国国内的电商格局

市场份额,对应的就是经济地位,要谈电商经济,就要从中国电商品牌的市场份额中,看清楚当下中国电商的一些真实细节,这里给大家找了一份比较靠谱的统计:

2022年,相关机构披露了2021年电商零售平台市场份额,市场占比前五名的分别为:

淘宝-51% 、京东-20%、拼多多-15%、抖音电商-5%、快手电商-4%,剩下不到5%的市场份额由苏宁易购唯品会得物等平台瓜分。

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不说什么大词,就两个结论:

其一,总体格局上,在国内电商这条赛道上,暂时形成了三足鼎立的局面。

从绝对数值来看,如今,市场份额排名前三的电商平台已经逐步拉开了和其他平台的差距,如果没有堪称疯狂的速度,其他平台想要追上前三强,还是有一定的难度。

其二,得流量者得天下,有流量的平台都可以奢谈未来。

统计数据显示,所有电商平台中,淘宝以8.4亿的月活排名第一,这说明,到目前为止,淘宝仍然是打开最多、国民认知度最高的app;拼多多和京东的月活分别为5.1亿和3.9亿,用户基数同样不可小视;而在短视频和直播的推波助澜下,更多的流量涌向抖音电商和快手电商,让他们的电商业务提供了更大的想象空间。

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实体经济和电商经济占比份额来看:

2021年中国电商将占52.1%的零售额,高于上一年的44.8%。这意味着,中国大部分零售额将通过线上交易。

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中国电商销售额和占零售总额比例(2019-2024) 黑色柱形图:电商零售额 红色折线图:电商占零售总额比例

在过去的几年里,中国电商发展似乎达到了一个临界点,电商加速趋于平缓。

而且放眼全球,中国是当之无愧的电商经济第一大国,电商经济的占比碾压其他国家。

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上图:2021年和2022年电商销售占零售总额比例 中国/韩国/英国/丹麦/挪威/美国/芬兰/瑞典/法国/西班牙

不过很明显的一个趋势,那就是超过50%的零售消费份额,也就意味着中国的电商经济也走到了一个关键的十字路口。

值得注意的是,主流电商,基本上都是以具备规模效应的头部品牌互联网公司经营,而由社交软件衍生的所谓微商,份额连占比最小的电商品牌都赶不上,更不要说成长势头凶猛的娱乐软件伴生的直播电商了。

什么社群电商,私域电商,都是不上台面,基本上以传销本质搞链条收割的套路,不成气候,都是忽悠,别看一天到晚什么喜提和谐号,深圳大别墅的,份额之下,魑魅魍魉原形毕露。

果真太阳底下没有新鲜事,不入流的,就是不入流,没什么悬念。

谈电商,就是研究头部模式,价值和趋势,淘系,京东,还有拼多多,三大巨头,就是最好的对象。

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2

阿里巴巴的“淘系”平台,和中国实体经济不得不说的“几大罪状”

在中国经济环境中,有一个非常明显和突出的矛盾和情绪聚集点,那就是实体商业和电商平台之间的爱恨情仇。

而这种对立,很有意思,基本上都是个体经营户,商业地产经营主体,零售链条,对淘宝系的厌恶和反感,但是对京东和拼多多却没有什么明显的情绪。

在很多当下,包括曾经以实体商业经营为生的群体来说,阿里巴巴的淘宝系就是断了他们财路,改变市场规则,扰乱经济秩序的罪魁祸首。

同样都是电商平台,这种一边倒,极具针对性的情绪和矛盾表现,非常有研究价值。

说到底,问题还是出在了淘宝系在过去十几年里面野蛮成长的过程,还有最重要的发展定位上面。

1、阿里巴巴的淘宝,是首个从美国抄袭了电商模式,然后最早在中国国内经济环境中做出了适应性调整的电商平台,并且成功凭借本土运营优势,最早获得了中国电商经济市场份额的先发平台,阿里巴巴的崛起,先发红利和份额优势,功不可没。

从时间线上来看,2004年支付宝成立以后,2010年移动互联网浪潮以前,阿里巴巴的淘宝在中国电商平台一家独大。

当然这种先发优势和份额优势,是有代价的,淘宝的发家,是凭借假货和贴牌代工,包括对线下实体商业的价格碾压策略,才获得的,而这个代价,就是那句“让天下没有难做的生意”,成了无数实体经济终端经营群体的噩梦,随着电商经济的持续膨胀,实体经济生存空间持续受到挤压,除了电商,什么实体生意都走上了持续的下坡路。

2、从垄断的角度来看,三大电商平台,阿里巴巴的淘宝系,是最具备垄断特征和寡头潜质的,主要是阿里的利润杠杆,都往营销上面加,简单理解就是淘系平台的力量都往营销上去使劲,在渡过了前期市场份额占领的烧钱阶段,迅速抓住了电商平台决定生死的流量,并且实现流量变现,本质上,和实体经济档口位置价格因为人流量不同而形成差异化,但是电商平台就比较直接,谁花钱买流量,谁就能做生意。

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这套经营逻辑,就造成了一种经济逻辑的转移:实体经济的载体商业地产的租金,就变成了向阿里巴巴购买流量的成本,同样是经营成本,但是效率和效果对比是立竿见影,淘宝系的本质也被越来越多的实体商家所看懂,那就是淘宝取代很多实体终端,消灭房东,自己来当房东。

3、当然淘宝对于垄断和寡头地位的在乎,也需要不断面对后续出现的全新电商平台的挑战,对应京东,推出了天猫,对应拼多多,推出了淘特,但是实话都不灵,前期企业发展的核心模式一旦确定,要谈转型并不容易,对流量经济产生了依赖,已经在流量变现,消灭实体,不断挤压商家利润的路上走了太久,经营惯性就决定了淘宝不管如何衍生新品牌,都很难从这个固有的成功模式里面完全解脱出来。

淘系不管哪个平台,流量成本不给,直通车,什么流量包不买,什么生意也别想做。

这就进一步间接加大了对实体商业的挤压,在不断推出的什么各种电商节日,各种促销流量活动的冲击之下,实体商业生存空间进一步受到挤压。

从数据趋势上来看,似乎是京东和拼多多的崛起,挤压了阿里巴巴淘系平台的市场份额,但这只是结果,只是表现,而本质层面,其实是淘系电商平台,对于实体经济的挤压,冲击,还有取代,而造成的对立和矛盾,已经到了无法调和的阶段了。

做生意,非常讲究得人心者得天下的说法,活在大量因为自己赚钱,而导致失业,收入下降,经营亏损群体的怨恨和抱怨中,尾大难掉的淘宝系,处境只会越来越差。

一个大胆的预测,未来淘宝系的份额,会持续萎缩,甚至时间足够长,被商业和经济环境完全排斥消失,都有可能。

这是底层逻辑,而无关什么国家意志和政策态度,都需要通过玩垄断条款来维护份额,其实已经说明淘宝的必然衰败趋势。

当然,肯定会有人说什么双11年年增长,淘宝系营业额持续上升这样的理由来反驳,直接给个解释,双十一和平台营业数据,都是人造数据,都是假的,淘宝系份额占据半壁江山是真的,但是份额逐渐下降,营业收入下降,各种营销活动数据造假,这个趋势,也是真的。

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3

京东:没有性价比,没有想象力,但是很难被取代

和淘宝系同样是中国国内电商巨头的京东,其实在经营思路和定位上,走的是和淘宝野蛮成长,流量为王完全不一样的路子。

京东可能是所有实体经济都不反感的电商平台代表之一,因为京东的商品价格,对应实体经济环境,没有什么性价比可言。京东之所以能够在电商市场占据份额,成为一猫一狗(天猫和京东狗)主流电商符号品牌,没有什么玄乎的,就是两个字:“服务”。

有网上购物习惯的人都知道,在京东买东西,物流,售后,品控,包括各种过程服务,是最好的,买贵重的东西,在京东买不一定便宜,但是绝对可以说得上安心。

京东自购的标签,已然成为了电商平台“品质过硬”的代表。

在淘宝买东西,最大的担忧和痛点就是怕买到假货,买到以次充好的垃圾,买到来路不明的东西,这些烦恼在京东没有,以组装电脑为例,用外国回流的洋垃圾拼装的洋垃圾电脑,是淘宝主流,但是在京东就没有生存的可能,就算短期上架,一旦出现争议,马上就消失。

做京东的商家,和做淘宝的商家,完全就不是一个档次的水平。

京东的经营杠杆,是往物流建设,是往品质把控,是往平台质量上面加,客观来说,和淘宝系相比,京东投入更大,利润更少,妥妥赚的是辛苦钱。

资本市场对于京东的理解更为直接,那就是典型的赚慢钱,基础配套定位,而不是什么电商平台。

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这种模式,让京东成为了高端消费,贵重商品消费,“花钱买安心”,愿意为服务买单群体的市场份额占有者,客观来说,京东的未来趋势和价值,隐隐有“押注国运”的味道在里面。

随着中国经济持续发展,国内消费肯定有崛起和全面提升,并且经济结构重心转向消费的趋势,按照京东前期负债投入服务,换取定价权的模式持续下去,只要中国经济好,甚至只要经济稳定,京东的存在价值就不会消失。

而对于实体经济来说,其实京东的存在,完全就成了一种模式竞争,而不是淘宝系那种价格战碾压,论保障利润的价格表现,京东并不没有直观的价格优势,也不打价格战,纯粹是用售后,品控,过程服务,高效物流,来和“所见即所得”的实体经济进行相对公平的竞争,虽然做生意的人良莠不齐,但是核心的道理永远不会扭曲:除非提升自己的服务意识和经营态度,否则价格同等的情况下,凭什么和京东竞争?

以前数码产品,电子消费类产品,可是奸商云集,套路百出,收割,欺骗还有纠纷最多的领域,京东经营这么几年,是不是这样的情况就没有了?

从这个维度上来看,京东的经营策略无疑是成功的,不仅没有引起实体经济群体的反感,反而通过自身的优势,促进了实体经济的良性发展和自我升级,少数劣质商家的出清,换来的整体实体商业的提升,清醒的实体商业人,对于京东的态度其实也很清晰,那就是合理竞争。毕竟价格上面大家都一样,生意能不能做好,就看自己的水平了是不是?

虽然市场份额不如淘宝系,经营模式也是重资产,但是从真正的可持续性经营和健康的商业底层逻辑来看,京东才是真正意义上的电商平台,通过对服务的投入,获得定价权,保障利润空间的同时,还能给实体经济起到升级促进,互补共赢的积极意义。

但是京东的份额,当下的20%,也就是天花板了,因为京东赚的,其实就是符合2-8定律里面20%消费升级,为服务买单的固定群体的钱,不是说这20%没有想象力,论质量,论产出,论可持续性,远超淘宝系40%的效能,京东在电商领域的20%市场份额,是典型的极度优质市场份额。

只要做好这永远不会消失的20%,京东细水长流,随着经济和消费的提升,做大做强,是可见未来,而且,抵御市场冲击,应对环境变化的风险对应能力,是其他电商品牌无法比拟的。

这就是京东的核心优势所在。在电商平台里面,最值得看好的。

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4

拼多多:消费降级,市场下行周期中的王者,定位决定命运

中国的电商市场,阿里因为最先开创了网购模式,有着坚不可摧的先入优势,在市场份额上一直遥遥领先于其他对手。

2010年以来,淘宝系都是绝对王者,常年都是90%以上的市场份额,一直到2015年,淘系还占据了整个国内电商市场75%的份额,三年后的2018年,淘系的市场占比退到70%。这在整个世界电商史上,都是罕见的:强大如亚马逊者,在美国的市场份额也不过4成而已!

而到了2021年,淘宝系持续占比下降,只有53%,而且失去的份额,并不是京东所占据的,京东的定位和经营模式上面已经分析过了,20%就是天花板,事实上京东已经实现了这个比例。

从2018年起,曾经很多人以为固若金汤的中国电商市场出现了一支真正改变电商格局的新力量:拼多多!

拼多多出现后,很快以让人眼花缭乱的玩法和极致性价比的商品填补了阿里和京东之外的大片开阔空地,用几年的时候就走完了别人10年、20年走过的路,成为历史上跑得最快的电商平台。

于是,到了2021年,淘系的市场占比已经从遥遥领先下降到53%,而在这个过程中,京东的市场份额一直在稳定地上升,虽然上升的幅度看上去并不大,这也从另一个方面反映出拼多多崛起有多么的势不可挡。

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不管各位看到这篇文章的朋友对拼多多这个电商平台是个什么影响和看法,数据说话,拼多多在过去短短3年,就蚕食了原本属于淘宝15%的市场份额,剩余的电商渠道和平台,全部绑在一起都比不过拼多多。

拼多多的出现和崛起,其实是解决了中国电商消费里面一个最大的痛点,那就是对质量的担忧。

如果把淘宝看做是对传统商业街,零售商业的取代,京东看做是对高端集中购物中心的对标,给拼多多最好的定位,那就是农贸市场和地摊集中市场。

低端消费,物美价廉,对应的必然是假冒伪劣,以次充好,在淘宝担心买到假货的情绪,在拼多多完全不存在,什么东西到了拼多多,都能9.9包邮,就这点成本,还想要什么自行车?

拼多多的成功绝对不是偶然,而是充分摆烂,一烂到底,在垃圾堆里面找价值,完全用数量碾压质量,用效率换品质。

还是以洋垃圾拼装的电脑整机为例,淘宝系很多,但是在拼多多完全可以说是泛滥成灾,淘宝猫腻很多,套路很多,后续出现纠纷也很麻烦,但是这些问题在拼多多完全不存在,摆明了说,就是卖垃圾,而且支持货比三家,就死拼价格,别人赚你200,我100就能卖,比烂嘛!

要说商家内卷,拼多多绝对做到了极致,一个快递赚5毛的生意,是拼多多的常态。

什么客户纠纷,什么质量问题,在海量的交易数量和极致的性价比的碾压之下,统统不是问题。

京东走的是高端路线,卖服务,卖售后;

拼多多就是极致低端路线,极致性价比,比便宜,而对于服务,简单粗暴,低单价,全额赔,数量一上来,直接碾压。

这个做电商的朋友,或者有电商消费朋友,应该非常有共鸣。

这就对淘宝系,形成了两头挤压,拼品控和服务,人家京东实打实的物流和投入,比不过;

拼物美价廉,价格碾压,拼多多又完胜;

天猫对标京东,淘特对标拼多多,淘宝系实际上已经陷入了商业竞争的被动恶性循环。

为什么马老师要冒着极大风险去试图触碰国家对高利贷的监管红线?

为什么淘宝每年双十一都要数据造假?

其实都是资本推动之下,对淘宝持续增长和市场份额持有的焦虑。

虽然当前淘宝系依然占有电商市场的半壁江山,但是局面已经非常清晰,在京东服务为王,品质优先和拼多多极致性价比的双重夹击之下,淘宝系实际上已经过上了吃过往份额红利,不得不面对夹缝生存的尴尬局面,持续萎缩,竞争力衰退的趋势,非常明显。

拼多多的成功,其实是有时代红利色彩的,那就是经济大环境下行承压周期中,满足了消费市场真正的“淘宝”,实惠,性价比的需求,而且扎根很深,虽然有很多弊病和负面的作法,但是在捡便宜这一点上的核心定位,已经决定了拼多多的生命力和核心竞争力,成功树立起来了。

基于现实中,中产群体都开始为生计担忧的环境,拼多多已然成为持续蚕食淘宝系份额最大的威胁。

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其他新兴电商模式的未来:回归实体,永恒宿命

对于剩下的几个占比很小的尾部电商,其实要谈的东西并不多,两个点:

第一个是视频,直播电商的崛起,是一个趋势,是一个模式,但是本质并没有改变,定位决定未来,冲动和刺激消费不可能持续,最终还是要回到实体和现实需求,回归理性,直播电商,注定是昙花一现的消费现象,就好像曾经的电视购物,一个意思。

第二个是电商消费的格局基本已经清晰,京东,淘宝系,还有拼多多,其实已经将消费市场完全瓜分。

在均势已成定局的情况下,各大电商平台之间相互学习、相互偷袭,将是一个长期的过程。

阿里淘宝系的垄断地位,已经正式开始瓦解,未来京东和拼多多,也没有什么寡头机会,50%的电商占据消费总额的比例,已经严重威胁和冲击了中国的实体经济。

电商50%,就意味着原有的实体商业经济50%的消费额被转移到了互联网,大量实体经营个体变成快递员,快递站,商业物业价值持续贬值,实体市场持续萎缩,中国商品流通效率已经趋于极限,商品从生产出来,直接通过互联网成交,物流运输,就直达消费者,越来越多的消费链条中间个体“被消失”,财富大量往电商平台集中。

这种趋势,也没有继续下去的可能了,很现实的一点,就是商品经济脱实就虚,极致金融化以后,社会财富的分配就必然出现极端化。

中国的电商平台,不分品牌和规模,都要面对一个严峻的时代挑战,那就是对中国当下的经济分配关系,已经到了关键的影响节点。

这里我举一个例子给大家,那就是“中国七万个茶企为何不敌一个立顿”的争议。

实际上七万个茶企这本身就是好事,因为茶叶的利润在七万个茶企里面大致平均的流动,没有一个茶企能获得特别大的利润,这样才能真正的把市场做大。

而且,基数足够大,竞争的存在,也起到了行业无法实现绝对垄断的可能。

而一个立顿把茶叶行业的利润全部拿走,难道就是好事?

回到电商的问题上来看,如果只有一个淘宝系,会出现什么情况?

绝对的垄断和绝对的定价权,然后仅一个淘宝系,通过资本碾压和无序扩张,就能从中国的消费市场,延伸到上下游,进化成为韩国三星,香港四大家族那样的具备拿捏国家经济命脉的资本巨头集团。

等到了这个地步,共同富裕就没办法谈了,所有经济个体都变成这样绝对垄断巨头的价值生产,压榨财富的螺丝钉。

别的国家有可能,但是在中国绝对不可能吧?

所以,最理想的电商未来,应该是京东,这个没有什么争议,而提高商品效率,满足低价需求的拼多多,也有存在的理由。

留给淘宝的未来,很明显不是那么美好。

2019年开启的社区团购,其实就是电商平台在资本驱动下的一次集体内卷竞争,对于阿里来说,是未来的一个重要方向,但是不好意思,国家叫停,无疑又是堵上了阿里淘宝系的一个方向。

所以2020年,阿里的马老师看似嚣张冲动,但是其实阿里系,早已经危机四伏,资本胁迫了。

这才是底层逻辑和本质思维。

按照这样的趋势和分析,未来中国电商的发展路线和方向其实已经很清晰了。

与其让消费市场的财富被电商平台巨头掌控,然后进行艰难的再分配管理,不如直接回归实体,将财富在实体经济个体和链条中完成分配,这是必然,也是必需。

所以,电商的未来,其实最多只能当做实体经济的补充,而不会成为未来的集中主流,大量的财富在寡头手上不是好事,但是大量的财富沉淀在实体经济个体群体手上,一定是好事。

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写在最后:对于中国电商平台未来趋势和价值走向的一些观点

文章最后,谈几点个人对中国电商,互联网经济,还有中概股的观点,不一定对,供大家参考:

1、中概股的主力基本上都是国内电商平台,没有什么核心技术竞争优势,完全就是中国市场的红利支撑,这一点真正的资本看得很准,当这些平台的增量空间和想象力,特别是阿里的垄断地位和规模空间已经消失以后,那么在金融市场的价值表现底层逻辑就已经变了。

不谈什么大国博弈,资本炒作,这就是巴菲特说的互联网泡沫和伪科学技术泡沫。

想对中概股抄底,那么就是做好被抄家的准备。

2、中国电商对消费领域的占比,对实体经济的冲击和影响,具有巨大的时代惯性,但是动能已经开始衰退。

3、随着中国人口出生率下降的问题日益严重,电商领域结构化发展的趋势就会越明显,说直接一点,就是内卷会越来越厉害。

4、未来中国实体经济的恢复,至关重要,以前为了经济增长允许的电商野蛮成长,灰黑利益空间,还有不规范的表现,必然会持续成为市场规则所针对的对象,社会财富分配不能指望资本有良心,不能指望去针对垄断寡头打土豪,最现实的办法,还是要在社会消费层面完成财富分配,在实体经济和商业终端完成分配,这是国家共同富裕大方向的必然方向。

而实现这个目的,就必须要遏制电商对实体商业的不对等竞争,2022年,电商收紧的趋势,可能很快就会出现。

大概就聊这么多吧,以上就是对中国电商平台的一次思考和分析,和各位朋友分享,也欢迎大家留言讨论和发表意见,如果赞同本文观点,还请点赞转发支持。

充满不确定性风险和挑战的时代,理性和深度思考,应该成为一种价值习惯。

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(根据国家有关部门的最新规定,本文内容和意见仅供参考,不构成任何关于置业,投资等行为的明确建议,入市风险自担。)

以上正文,来自@熊猫贝贝小可爱

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