扎堆上市,微商背水一战,感恩老大的话语_暖心微商句子

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一年内,五家微商申请上市

曾经的微商品牌们,如今开始扎堆上市。

前不久,面膜品牌“可复美”的母公司巨子生物向港交所递交上市申请书,试图冲刺“胶原蛋白面膜第一股”的称号。

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(图片来源:巨子生物招股书)

要知道,巨子生物基本可以说是靠做微商起家的了。在相关监管力度加大后,曾经的微商品牌居然还能继续做大,甚至开始谋求上市。

在过去的一年里,新消费品牌“认养一头牛”、国货老品牌“韩束”、医美面膜品牌“敷尔佳”乃至靠周杰伦品牌效应而成长的“巨星传奇”等,都相继冲刺IPO。而这些品牌当初都是以朋友圈为“根据地”打开的市场

早在2013年,韩束就成了第一批在朋友圈里吆喝卖货的品牌。2015至2017年间,微商行业更是得到了爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据,这几年国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人,并且还在不断增加。

门槛低、裂变快、零成本……尽管微商们的分销模式饱受“传销”质疑,但还是难以阻挡一大批人怀揣着暴富梦争先恐后入局。

去年年底,“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题登上微博热搜。他们所创办的微商品牌“TST庭秘密”,其运营主体上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处,财产保全冻结资金高达8亿元人民币。

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之所以被认为涉嫌传销,是因为“TST庭秘密”针对“红卡会员”的奖金制度需要其“发展下线”,并根据下线的销售业绩得到相应报酬。

正准备上市的巨子生物,也被质疑涉嫌传销。原因是其最大的经销商“西安创客村”采用了分级代理模式,每邀请到一个新代理,老代理就能拿到高达2400元的提成。达到一定层级后,甚至还能从所有“下线”的销售额中获取提成。

根据《禁止传销条例》第七条第(三)项“组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的”被认为属于传销情形。

正是因为微商们的经营模式很多都在违法的边缘试探,近几年也受到了监管部门的严厉打击。2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,要求所有微商都必须办理个体户营业执照或公司营业执照

从这时开始,朋友圈里能看到的微商少了一大半。然而仍有不少微商品牌“改头换面”,尝试用新的渠道进行分销,因为做微商的利润实在是太高了。

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高利润销售模式难以舍弃

从巨子生物的招股书中我们可以看到,2019至2021年间,其毛利率分别达到了83.3%、84.6%和87.2%

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(数据来源:巨子生物招股书)

化妆品行业本身就是高毛利,这是众所周知的事。这几年上市的头部化妆品公司销售毛利率基本都在60%以上。然而巨子生物能拥有高达87%的毛利率,还是因为其处在更细分的“医美面膜”赛道上。

同属一个赛道的“敷尔佳”,其毛利率就达到了77%左右。另一家做医美面膜的“创尔生物”,毛利率更是达到了80%以上。

所谓的“医美面膜”,强调的是面膜作为医用敷料的“治疗”效果。巨子生物的创始人西北大学教授范代娣博士,将胶原蛋白添加进了可复美、可丽金的面膜之中,利用的是其率领团队开发并持有专利的“重组类人胶原蛋白技术”。

凭借这个专利技术,巨子生物宣称可复美能修复皮肤,可丽金则可以起到抗衰老的作用。而且独家专利意味着巨子生物掌握着定价的话语权。

在天猫可复美旗舰店中,即便是享有618活动,4盒(每盒5片)可复美最热门的产品“类人胶原蛋白医用敷料”优惠后的到手价也达到了562元,即每片面膜28元。相比之下,天猫销量最高的自然堂面膜售价只有5.7元每片。

高售价之下,巨子生物的销售成本又很低。其招股书显示,2019至2021年期间,巨子生物营收高达9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元。而原料采购、制造费用及物流等方面的销售成本仅分别为1.6亿元、1.8亿元、2亿元。

正是由于成本低,巨子生物将大部分精力都用在了营销上。销售渠道上,巨子生物宣称自己使用了“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略:“我们面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及……等化妆品连锁店及连锁超市的约2,000家中国门店。”

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(数据来源:巨子生物招股书)

其中所提及的“经销网络覆盖个人消费者”不免让人起疑,为什么这听上去跟以前的微商模式很像?此前递交上市申请书的“巨星传奇”为了避开微商模式的风险,将微商包装成了“新零售分销网络”,这似乎跟巨子生物的做法如出一辙。

但无论如何辩解,这些微商出身的品牌,如今主要还是靠经销代理模式撑起的销售额。招股书显示,2019至2021年,巨子生物来自经销商渠道的收入分别为7.6亿、8.6亿和8.6亿,占营收约80%、72%和56%。

可以看出巨子生物已经在尽力减少来自经销商的收入占比,包括可复美在内的一众微商品牌如今都将“洗白”的希望寄托在了社交电商身上。

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上市也是为了转型

近几年,可复美、敷尔佳等品牌都在淘宝、京东、拼多多等传统电商平台开设了旗舰店,同时也入驻了抖音、快手、小红书等社交电商平台。甚至我们还能从敷尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书中看到,它们都在影视、综艺等渠道进行了植入宣传。

其中比较典型的就是巨星传奇与杰威尔音乐签订了合同,共同开发和拥有“周同学”商标。目前这个商标的卡通形象已经在快手拥有了三千多万粉丝,并且跟浦发银行、泡泡玛特以及周杰伦的综艺“周游记”等等都有着商业合作。

而想要完成从分销到直销的转变,肯定不能光靠提高知名度,增加直销渠道才是最重要的。比如在抖音上,可复美过去30天的关联直播多达1323场,敷尔佳的关联直播更是达到4000多场。

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向社交电商等渠道转型后,“主播带货+KOL种草”的模式意味着这些微商品牌的营销支出也大大增加。巨子生物的招股书显示,2019至2021年,其销售和经销开支从0.9亿元暴涨四倍,达到了3.5亿元。并且未来计划“将继续投入线上营销活动,包括直播带货、KOL合作和广告投放”。

敷尔佳的募资计划也显示,其品牌营销推广预算是8.8亿元,包含用在天猫的1.6亿、合作网红主播的1.15亿以及留给网红直播的1.5亿佣金。

对于微商品牌们来说,搭上社交电商的末班车是它们转型的最好契机。同时它们也明白,主流电商平台的玩法一直都很烧钱,所以才急于上市,想用募集的资金加速转型

巨子生物的招股书就提到,若顺利上市募资,其将实施“六大战略”,包括产品、研发、销售和经销网络、生产能力、运营智能化、国际影响力等。

过去的打法确实造就了一时的辉煌,不过如今辉煌落幕,微商品牌们必须在正统的道路上踏实地走下去。

作者:李松月

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