只有中国业绩差了!潘多拉没打到蒂芙尼,先被中国姑娘抛弃了?

只有中国业绩差了!潘多拉没打到蒂芙尼,先被中国姑娘抛弃了?

  文 | 华商韬略 冯心妍

  女性轻奢饰品,难有永远的王者,施华洛世奇潘多拉只能各领风骚个把年?

  财报显示,潘多拉2021年第四季度和全年业绩创历史新高,但第四季度在中国的收入大跌36%至2亿丹麦克朗(约合人民币1.9亿元),较2019年同期减少51%。

  只有中国没涨,显然,潘多拉被中国女孩抛弃了!

  就在前段时间,这个地理位置优越,曝光量和客流量都有着无上保障的全球旗舰店,被TiffanyCartier家代替了。

  潘多拉颓势的端倪其实更早,早在2019年,潘多拉在中国的240家门店就停业了多达70家。2020年第四季度,全球平均关闭了约有10%的实体店。

  首饰卖不动了,店铺也撑不起来了。顶峰时期的潘多拉神话,现在却好像没有新故事可讲了。

只有中国业绩差了!潘多拉没打到蒂芙尼,先被中国姑娘抛弃了?

图源:Pandora官网截图

  曾经的潘多拉,也被世界爱过。

  700款串珠与串饰可选,“unforgettable moments”理念的出台让一大波消费者纷纷为自己的“故事”买单。

  潘多拉的走红既源于它营造的的故事理念噱头,又因为潘多拉将“讲故事”的权利交给了消费者,在合适的时机带给人新奇的满足感。

  从2012年开始,潘多拉的业绩蹭蹭往上,仅2017年一年,它就卖出了1亿件珠宝,年销售额飙升至27亿美元,跻身世界前三。

  但是,有噱头未必就能永远屹立于不败之地,这种“上头”的爱意并不会持续很久,滤镜破碎只是一念之间。

  高涨的人气渐渐暴露了潘多拉审美过时的弱点。

  在消费者看来,串珠手链≈潘多拉。靠新鲜感撑起来的业务,也最容易丧失新鲜感。随着简约审美浪潮的来袭,潘多拉逐渐成为消费者们“欣赏不来”的存在。

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图源:Pandora官网截图

  饱和度过高的串珠配色——大红大紫,五花八门;部分串珠设计在视觉上看着略显幼稚,且单个串珠的设计不够精致和用心;最要命的是,单个串珠丑不可怕,怕的是量多。所有串珠串起来,一下子就显得非常累赘和廉价。

  虽然潘多拉在近几年内做出了一些改变,但是审美过时的背后,核心还是因为潘多拉无法抽离串珠带来的固有思维模式。

  串珠是潘多拉的亮点,也是阻止潘多拉进步的绊脚石。一是因为单项串珠过于有名,给人一种产品单一的错觉,另外是因为潘多拉的串珠市场已经饱和,纵使潘多拉不断更新串珠样式,可是消费者看不到新鲜的模式了,便会逐渐离去。

  事实上,潘多拉被市场冷落的根本原因还是在于价不配位。大部分时间内,潘多拉中国市场的价格,普遍比欧洲市场的高出30%。在国内以轻奢示人的它,在欧洲不过是普通货。中国人去海外多了,这层滤镜也没了。

  “潘多拉的串珠,我就戴了两次,然后在盒子里放了两个月,拿出来的时候就自己断了!”“刚买回来还亮晶晶的,没过几个月就氧化变黑了。”诸如此类的评论比比皆是。

  更令人唏嘘的是,靠模仿潘多拉款式的淘宝山寨货比正品质量还好,价格也便宜得多。

  反观国内的周大福周大生等珠宝,他们在保值的前提下,推出各种联名新款,其中包含的IP有迪士尼、柯南、可口可乐等等,既有能直呼“梦幻联动”的新意,又能保值,试问谁能不心动?

只有中国业绩差了!潘多拉没打到蒂芙尼,先被中国姑娘抛弃了?

  除此之外,Apm Monaco等多个海外和本土轻奢珠宝品牌的崛起,同样分流了此前潘多拉占有的市场。会讲故事的品牌越来越多,潘多拉作为“时尚轻奢品牌”的代表,甚至退化到学生都忍不住拒绝的程度。

  与潘多拉一样,隔壁施华洛世奇也陷入了同类困境。该集团于今年9月决定将裁员6000人,同时关闭全球3000家精品店中的部分店铺。

  终于,这只活跃在大众面前的“小天鹅”,终于还是在疫情的萧条中逐渐沉寂。

  在理性消费时代,潘多拉和施华洛世奇的处境都是尴尬的。名不副实的定价,经不起推敲的产品质量都损害了各自品牌的原本价值。

  当消费轻奢珠宝的年轻人们心智逐步趋于冷静,他们更愿意将钱消费在更加保值的珠宝上。

  潘多拉这类低端轻奢的品牌想要在中国市场站住脚跟,未来最大的挑战就在于是否能紧跟时代抓住品质提升和品控投入更多资源的机会。

  如果不能跟消费者一起成长,就只能被时代淘汰。

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