企业微信不断进化的“连接思维”,腾讯企业微信邮箱登录入口

截至2022年1月,每1个小时就有115万企业员工通过企业微信与微信上的用户进行1.4亿次的服务互动。

企业微信不断进化的“连接思维”,腾讯企业微信邮箱登录入口

图/腾讯

  • 任菲丨北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系教授
  • 翟耀丨北京大学管理案例研究中心研究员

“互联网的下半场是产业互联网”,这一判断已经逐渐成为中国互联网行业,尤其是几家头部领军企业的共识。腾讯集团创始人马化腾在2016年之后,多次提及企业的重点转型方向将调整为ToB服务。一直是在C端市场保持领先的腾讯,如何做好针对B端企业客户的产品及服务?在此背景下,2016年,企业微信应运而生。2018年10月,腾讯成立云与智慧产业事业群(CSIG,即Cloud and Smart Industries Group),承担腾讯开拓产业互联网的历史任务,以腾讯内部云计算、人工智能、小程序、企业微信等数字技术和产品为支点,做各行各业的“数字化助手”。

那么,企业微信是如何为传统企业提供数字化升级的新思路、新方法?又是如何打磨产品进而总结出自己在产业互联网时代的方法论?

从微信到企业微信

2011年1月,微信诞生。作为移动互联时代腾讯主打C端市场的明星产品,微信很快被智能手机用户接受。随着一对一的好友连接起来,2012年微信推出了“朋友圈”功能,同年又推出了“公众号”。从2013年到2014年,微信的月活用户从3.5亿逐步突破5亿。巨大的流量带来了商业变现的机会,由此,微信支付及一系列服务功能上线。

2014年微信产品团队发现,微信的生态里有一大类跟组织、企业等B端强关联的商机。马化腾曾说过:“微信是我们通往移动互联网的身份证。”微信从一开始便是实名制,背后是活生生的人,以及人与人之间形成的社交网络。微信的C端用户,每一个人都有自己的社会身份,基于这个身份,会产生很多的连接,这个连接上面又隐含着关于商业的衍生机会。如何利用好这个“身份”?显然,微信需要探索一个全新的产品,这就是企业微信的缘起。它最早的雏形便是微信的“企业号”,而企业号的前身又可以追溯到“订阅号”与“服务号”。2013到2015年,随着移动互联网的加速普及和微信的快速升级迭代,服务号的功能也不断完善,进而逐步取代了企业的移动官网。

企业号是以“号”的形式在微信App里运行的产品,其最明显的优势是不需要单独下载App,这种轻量化的便捷服务深得C端用户的青睐。不需要十分复杂的设置,直接在手机上完成一切操作,保持了微信简单高效的体验。但是,企业微信初始团队还是决定要改变产品的形态,将其做成独立的App,主要目的是把微信用户的“身份”拆开,也就是把一个人的生活和工作状态分开。在这个新的App中,企业通过内部通讯录,把员工微信号和其它信息统一导入,这样既便于企业的人力资源管理,也让员工从一开始就拥有企业给定的身份?企业员工对外开展业务的时候,不再是微信上实名的张三、李四,而是企业微信上“A企业的张三先生”、“B单位的李四女士”。

于是,2015年6月,企业微信的第一行代码出现了。

企业微信1.0版

2016年4月,主打“让工作与生活分开”的企业微信1.0版上线,主要有三大功能:支持打通腾讯企业邮箱与微信企业号用户并一键同步通讯录;集成电话、邮件、语音等多种通信方式;回执、提醒、收藏、手机公告、考勤、请假、报销等简单的企业日常管理功能。初代企业微信主要围绕着做IM(即时通讯,即InstantMessaging的简称)软件的思路,通过之前在微信积累的能力和经验,先把企业内部都连接起来。

QQ到微信,腾讯在IM软件服务上积累了大量经验,尤其注重C端客户的产品体验。而当面对B端客户,能否快速连接企业里的人并传递信息,原来积累的优势是否能带到企业微信的发展上,都是初代企业微信面临的问题。

企业微信2.0版

2017年6月,企业微信2.0版上线,成为连接企业内部办公系统的重要平台。在企业日常办公中,高频次的沟通工作需要利用企业微信的IM功能。围绕这一功能,企业微信将其它办公模块如CRM也整合并带动起来,从而提升了企业整体的工作效率。这一升级,让企业微信过渡到移动办公平台的阶段,其作用相当于与日常办公场景全面结合的移动办公入口。截至当年年底,企业微信活跃用户超过3000万,真实企业超过150万家,企业微信首次召开合作伙伴大会,开始宣布向全世界张开怀抱连接生态伙伴。

企业微信3.0版

2018年3月,企业微信与微信消息互通开放内测,企业员工可以通过企业微信与客户个人微信添加好友,并直接发送一对一的消息;2018年5月,企业微信与微信小程序消息打通,在技术层面,企业微信与微信基本上已经实现全面连通。2019年,微信之父张小龙提出“人即服务,让每一个企业的员工都成为企业对外服务的一个窗口”,为企业微信的发展进一步明确了方向;2019年12月,企业微信3.0版上线,正式连接微信。这次升级将客户线上线下的联系全面打通,并推出全新的“效率工具”套装组合,整合了包括会议、微文档、微盘等办公工具。企业微信的成员还可以发布业务内容到客户朋友圈,即时推送最新的产品信息,并与客户紧密互动,从而为企业端提供了更多更有效的触达客户的渠道。

3.0版起到了立竿见影的效果,企业微信进入了高速发展的新阶段,截至2020年5月,企业微信与微信互通服务人数突破2.5亿。企业微信作为企业专属的连接器,可以帮助企业连接内部、连接产业、连接消费者,利用数字化手段打造出了多方共赢的局面。

企业微信4.0版

2022年1月11日,企业微信再次迎来重大版本升级,以连接创造更大价值。在企业微信4.0中,企业微信与微信的互通能力升级,全面打通与视频号的连接;并推出微信客服能力,优化消费者的购物体验,深化与微信生态内各模块的协同。

另外,企业微信基于自身的协同能力,推出企业上下游连接能力,助力实体经济产业链的效能提升。作为腾讯产业互联网的重要工具,在新版本中,企业微信还将联合腾讯文档腾讯会议三大产品融合打通,联合推出全新效率协作功能,正式实现腾讯产业互联网效率工具一体化。

“从零到一”的典型案例壹号食品+企业微信

广东壹号食品股份有限公司(以下简称“壹号食品”)成立于2004年,是一家集育种研发、养殖生产、品牌零售于一体的大型食品企业。公司主营“壹号土”系列的鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等产品,采取“公司+基地+农户+连锁店”全产业链管理模式,保证从产地到餐桌全程有效地控制供应链。2007年以来,壹号食品先后进驻广州、深圳、北京、上海等全国30多个城市,并在广州当地创立乐家生鲜社区便利店;2019年起,在乐家生鲜的基础上,壹号食品升级版的生鲜连锁品牌店?肉联邦成立,截至2020年,肉联邦已经在线下开设超过500家门店。

内部外部全连接

壹号食品的创始人、董事长陈生对信息化建设高度重视,壹号食品早在2011年就引入包括生产系统、财务系统等在内的一整套ERP,对全产业链进行管理。但是随着数字经济时代的到来,加上公司业务的不断扩张,这套系统的瓶颈问题日益凸显。

在壹号食品全线业务快速扩张的时候,自建系统的效率远远跟不上业务发展,其中最显著的一个痛点就是公司内部的沟通系统运行不畅,急需外部力量的助力。例如,壹号食品一直对内部审批感到痛苦:领导不可能每天及时给你审批,有些时候也很难快速找到他想找的员工。此时公司发现,企业微信是解决移动办公问题的好办法。

为什么当初选择了企业微信?陈生给出的答案总结起来有4点:两家企业同城;大家早都用惯了微信;完全免费;API接口多。2016年,壹号食品果断决定,先用企业微信来完成内部的协同办公。

然而,这个过程在很多企业当中都不会十分顺利,员工尤其是一些年长的老员工对新事物有抵触心理,甚至害怕影响自己未来的饭碗,而销售端更是不希望被新的管理工具“束缚”。为了让当时5000多名员工尽快纳入到企业微信的管理中来,陈生部署“一把手计划”,专设内部工作领导小组,由董事长夫人亲自监督推行,同时授权信息部制定相关的制度文档并纳入KPI考核。最终无论前端的营销部门还是供应链上游的养殖单位,全部靠企业微信重新组织了起来,纵向和横向的交流沟通效率问题得到明显改善。

第二步,企业微信与壹号食品内部各个系统进行连接,既包括OA系统和ERP系统,也包括各大经销商的系统。这样一来,不但像上述的审批难题得以迎刃而解,而且企业微信还为企业带来一些预料之外的管理提升。比如新员工办理入职,会自动通过企业微信添加到相应的企业通讯录中,从而进入协同办公的整体环境之中,这对人力资源管理提供了有力的抓手。

人即服务:B与C之间“专属的连接器”

企业微信从2019年开启了连接C端微信的功能,这也让腾讯与壹号食品的合作进入到了一个新的阶段。企业微信赋予一个人在B端(企业)的身份,亦即壹号食品的员工某甲,当C端客户来肉联邦的店里买猪肉,毫无疑问,最方便触达买家的方式就是现场通过企业微信加好友,也就是跟客户的微信ID产生一对一的直接连接。这种连接跟微信之前做的企业号有所不同,企业号是客户单向follow(关注)的关系,而企业微信是基于客户和企业确定关系之上的更加稳定的连接。无论是通过单聊还是通过企业微信的群聊,或者通过企业微信朋友圈的展示,都可以做引流并搭建属于企业自己的私域流量,也为客户提供更好的服务,这种新的产品逻辑就是贯彻了企业微信“人即服务”的概念。

以壹号食品旗下的社区店肉联邦为例,在使用企业微信之前,加盟商通过建微信群辐射一片区域,如果他退出加盟,那自然就会把顾客群带走,壹号食品总部层面基本上没有管理的溯及力。企业微信就直接通过后台设置的相应服务解决了这一痛点。此外,企业微信在企业数字化营销方面,给壹号食品提供了更加独到的帮助。比如,某档口的微信群中经常有客户询问今天有什么优惠和新到货品,或者是吐槽买到的肉不太新鲜。以前,这些反馈都是需要群主手工回复,而通过企业微信,档口就可以利用自动回复的功能:比如问到有没有优惠时,系统就自动弹出优惠券;比如客户投诉,系统就自动弹出投诉专用的链接;再比如,客户需要配送上门,系统会自动给出物流的实时状况。

企业通过营销获客,但把流量牢牢地控制在企业手中始终为我所用,并不是一件简单的事情。众多企业拥有自己的公众号、小程序等,如果其内容不够优质,客户轻则屏蔽消息,重则直接取消关注。这样的情况,促使今天的企业微信和商家都必须转变思想,将流量思维升级到“留量思维”,所谓留量思维,是企业微信把客户存留在企业的私域流量中并持续经营,企业随时可以找到客户,并和客户互动,由此来进行更为有效的客户维护工作。这样才可以沉淀客户资源成为企业的资产,进而协助市场的增长。

不止于此,企业微信还能做到更多

原来,壹号食品上游的养殖户和农场主,和下游的店铺或网点之间的沟通存在严重的断层。没有移动办公平台的时候,养猪场的实验员要看数据,必须要去PC机甚至是纸质的笔记本上查找。启用ERP系统之后,优化了很多报表,但是由于很难做到实时地收集生产数据,真正的生产情况,还是只能通过周例会甚至月例会了解。怎么能够让一线人员第一时间知道猪的生产养殖情况,而不是一周甚至是一个月以后才知道呢?

2016年,壹号食品将企业微信与ERP打通,把周报和配种、产崽的数据全部连接到企业微信。这样,一线的饲养员、技术员只要打开企业微信,就可以马上看到猪实时的情况,这样就给供给端进行精细化养殖提供了可能。截至2021年,壹号食品已经给每头母猪建立了种猪档案卡,并且将母猪每天的信息录入到系统里面,系统也能够由此预测出母猪怀孕日期、产仔日期等生产信息。

此外,企业微信在大数据方面提供的服务,对猪肉成本的细化核算、猪场饲料和药品的采购储备,甚至规避猪肉价格波动等,都起到了积极的作用。

服务产业互联网:敬畏市场、潜心学习

在团队看来,企业微信开始真正进入产业互联网的赛道,是在2018年。与之前在C端市场做产品的经验相比,做B端首先要有敬畏心,B端的世界很大,要秉持空杯心态,甚至是做好从头学习的准备。

产业互联网是个宽泛的概念,内部细分为很多的行业,企业微信团队各条线的负责人都要求员工深入到行业里面,“行业的头部客户是你的老师,行业里重要的合作伙伴也是你的老师”。每个行业对于产业互联网服务的要求和期待都不一样,在实践中发现这些差异,然后去满足市场与客户的需求,并根据变化和反馈来进行调整,这就是企业微信的战略。

与众多外企客户相比,中国本土的国有企业对企业微信的要求则有所不同,其中具有代表性的案例,便是企业微信同中国交通建设股份有限公司(以下简称“中交集团”)的合作。企业微信与中交集团从2017年开始谈合作,在2018年才开始部署实施。中交集团有16万员工分布在全球各地,除了让这巨量的员工能够进行高效沟通的需求之外,中交集团更关注的是信息安全工作。为了满足中交集团的要求,企业微信决定为央企客户做私有化部署。这个解决方案诞生于两个团队的磨合过程中,为了推进和中交集团的合作,企业微信的产品团队、研发团队直接到北京就地办公,同时邀请腾讯云参与并提供底层的技术支持,然后慢慢地从几个部门开始试点运营。中交集团业务的落地,让企业微信在国有企业客户开发上积累了重要的经验。

生态升级

截至2022年1月,企业微信上的真实企业与组织数超1000万,活跃用户数超1.8亿,连接微信活跃用户数超过5亿。每1个小时就有115万企业员工通过企业微信与微信上的用户进行1.4亿次的服务互动。企业微信全部的服务商总数达到12万,其中表现优秀的服务商,总数已经超过6000家,生态能力可覆盖97个行业,与连接微信相关的独特接口达1232个,第三方应用则多达1900个。腾讯在产业互联网服务上初见成效,企业微信成为众多企业数字化转型升级的重要帮手,一个理想中的生态已经显露雏形。

声明:本文摘编自案例《腾讯企业微信?产业互联网的新“助手”》(案例编号:IT-1-20220301-287)。本案例由北京大学光华管理学院任菲,北京大学管理案例研究中心研究员翟耀根据企业访谈整理编写。本文经北京大学管理案例研究中心授权发布。

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