社交电商艰难路

社交电商艰难路

图片来源@视觉中国

阿里淘小铺下线之后,京东东小店也关停了,两大巨头梦碎社交电商

近日,东小店发布公告称,因业务调整,其已关闭除提现及提现认证、在线客服之外的所有功能,不再跟单计算收益,东小店将在2月28日24时关闭下线。

紧随东小店,小米的“有品有鱼”也在近日宣布,将在两个月后停止服务,加上此前云集、贝店、斑马会员粉象生活平台的“暴雷”事件,社交电商平台几近“团灭”。

社交电商艰难路

01 投产比低,东小店关停

为保障用户权益,东小店发布了“平移政策”。东小店下线之后,用户可以加入京东的合作平台——芬香,按平移政策直接升等级。在芬香上,可以找到京东的优惠券、享受返利,甚至部分商品能使用京东配送。

时间回拨到2019年,彼时拼多多正凭借社交模式快速壮大,京东开始坐不住了,着手在内部孵化自己的社交电商平台——东小店。东小店的主要模式是S2B2C,即小B用户通过平台小程序选品推广、转链,在微信社群内发布东小店渠道产品的专属优惠券,刺激消费者消费,在消费者买到低价优惠产品的同时赚取佣金。

有京东的扶持,东小店直接“搬运”京东商城的商品,除了有特殊优惠之外,还能享受到京东的售后服务,小B 商家入驻,无门槛且不收费。

商家加入东小店,赚钱也简单直接,一共有5种方式:

(1)推广商品获得佣金;

(2)发展伙伴,拿到伙伴推广成功后的红包;

(3)平台定期给奖励;

(4)为京东拉新的奖励;

(5)店铺升级后的奖励。

数据显示,截至2020年8月,东小店约有21万名店长实现了月入过万元,并上线2.0版本,增加了“添加微信”的功能,还与达达集团达成合作,对东小店的商品池和供应链进一步优化。

不过之后的半年时间,在没有新的动作,直到2021年4月30日,东小店官网发布“东小店全新制度重磅上线”,再过半年就是关停的通知了。

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对于关停原因,有东小店相关人士透露,主要是京东内部业务调整,产研投入性价比不如大盘,因此停运。

02 东小店与淘小铺的差异

同样因为业务调整而叫停的,还有阿里旗下,与东小店同年上线的淘小铺。这个被阿里寄予厚望的社交电商平台,已于2021年10月停止运营。

东小店与淘小铺虽然同为巨头旗下平台,但是“待遇”却有很大差异。

首先,东小店是京东的“嫡系”。东小店是京东内部孵化的项目,东小店的团队均来自京东内部,主要组成有3C电子及消费品零售事业部、创新业务部、京东云事业部,甚至还有京东集团的法务部门的支持。

反观淘小铺,虽然是“淘”字开头,但实际上阿里系并没有参与运营,而是由由广州三帅六将教育科技有限公司(下称三将六帅)代运营。

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其次,东小店定位明确,为京东拉新。店长一方面可以推广商品赚佣金,另一方面推广京东平台也能赚拉新奖励。同时,东小店的商品在拿到折扣的同时,还能享受京东物流,和售后等服务。

淘小铺却没有这些“优待”,且定位有些模糊。起初,淘宝用户产品平台事业部总监千城表示:淘小铺并不是想做社交电商,只是一个纯粹的商品分享销售平台。但在三将六帅加入之后,淘小铺的运营模式变成了推荐掌柜,赚佣金;创建3人以上团队,拿管理津贴;推广商品拿佣金。淘小铺的物流、商品也都来自普通卖家,与东小店拥有的京东物流、官方售后相比差距有些明显。

反观东小店,是京东与微信合作的产物。彼时,拼多多已经长成“庞然大物”,年活用户超6亿,阿里系更是坐拥8亿用户,而作为三巨头之一的京东,用户仅有3.6亿。为了扩大用户体量,京东与微信达成了合作,在微信上开通一级入口。

同时,京东也开始把注意力放到下沉市场,开发新的用户群体,这也是东小店的另一个核心任务。而且东小店似乎完成得还不错,截至2020年12月31日,京东过去一年的活跃购买用户数达到了4.719亿,一年净增近1.1亿。其中,超八成新增用户来自于下沉市场,东小店的作用功不可没。

而淘小铺的处境却有些艰难。在东小店坐拥微信一级入口时,淘小铺的链接还在被微信屏蔽。为了更快地成长,淘小铺选择与三将六帅合作,最后却因扩张模式陷入涉传的舆论当中,三将六帅更是被冻结4420万元款项。不过淘小铺的成绩也不错,有350 万人入驻掌柜,在线供应商过万,单供应商月成交额最高突破千万元。

只可惜,不管是东小店,还是淘小铺,都没能玩转社交电商,现在红利期已过,只能被巨头们抛弃。

03 社交电商的艰难处境

除了东小店和淘小铺,小米的“有品有鱼”也玩不下去,将在3月17日终止运营。

一览商业创始人杨宇指出,对于小米来说,一方面是有品有鱼的业绩对于整个公司来说影响甚微,另一方面又要承担有品有鱼在“类传销”模式上带来的政策风险,所以及时关停,属于避险之举。

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社交电商如今尴尬的处境和社交电商自身的模式,以及现有法律对传销的界定有关。

首先,社交电商的扩张模式依托发展下级,并通过发展下级获得一定收益,这一模式就极易涉传。

其次,能被发展的人数是有限的,当社交电商发展到一定体量时,很难再持续增长。

而成功的个例拼多多,采取的是C2B模式,消费者通过平台拼团,再由个体商家发货,这一模式让消费者与商家直接对接,多级分销的问题得以规避。

曾被誉为“社交电商第一股”,如今却面临退市的云集,则是会员制社交电商的代表。采用S2B2C模式,是个人微商的升级版,使整个消费链路变长,有分销的出现就极易涉传。

此外,还有“电商黑马”贝店,近两年爆雷不断,被爆拖欠了1400多家供应商的货款,拖欠金额超过1.4亿元。在前期发展迅猛时,也采用了“社交裂变+分销”的模式,同样,这种模式在让贝店快速发展了一段时间后,就出现了“反噬”。

对于京东、阿里、小米这样的巨头来说,社交电商的红利期已过,已经“无利可图”。继续留在这条赛道上,对企业自身助益不大,反而多了几分风险,所以果断地“壮士断腕”,也不失为明智之举。

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