从流量制造到价值创造,私域如何做到持续触达?,unionid是什么意思啊了

本次直播我们邀请到资深品牌及营销管理数字化实战专家@何兴华老师,20年历任不同行业,领导多个品牌的品牌管理、新品研发与营销管理操盘手,本文为直播内容整理,内容有删改。

从流量制造到价值创造,私域如何做到持续触达?,unionid是什么意思啊了

大家好,我是何兴华,有着20年在不同行业工作的经验,一直专心于产品企划、品牌和营销方面,近两年也有在写书,经常会在写书时做一些更深度的思考学习。

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本次分享主要分为四大部分:第一部分是有关私域触达的揭秘和最高境界;第二部分是讲解超级用户触达的前提条件;第三部分主要是分享品类商该如何实现用户的持续触达;第四部分是如果想塑造一个强大的私域运营团队,应该具备哪些底层能力。

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小思考:做不好私域主要有四大误区:

  1. 对私域运营的营销贡献没有看透;
  2. 对私域运营的绩效考核没有看透;
  3. 对私域运营的核心定位没有看透;
  4. 对私域运营的底层能力没有看透。

一、私域触达的魔力揭秘与最高境界

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比如上图罗列了各个行业的不同品牌,这些品牌在各个平台和场景里的私域都做得很好,但很多人却认为它们只是在做社交传播,并没有产生销量。这是由于还没有把私域看透,并不是没有产生销量就没有价值,也不单只有社交传播方面的价值,并且社交传播也不一定比传统广告的效率弱。

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做私域的一个最本质原因是因为私域可以打通传统营销的两大痛点:一是无法精准地识别用户,不清楚谁在看广告、谁在购买;二是无法持续地触达用户,无论是潜在用户、购买用户或者复购用户,没有手段去持续触达。

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通常营销的浪费是指营销打给了不是精准用户的人群。如上图所示的产品一共有9个精准用户:

用户1是属于在大促活动中看到广告,并且有效触达频次也已足够(该处有效触达频次定义为3次),但由于用户1不了解该产品,无论产品价格再低还是会选择不购买,这种情况在行业里很常见,特别对于重决策、高价格产品。

用户2和3都属于看过产品硬广、促销广告或直播广告,但还是不会购买产品甚至可能连直播活动都不会参加,因为有效触达的频次不够,对产品知晓度不强,更重要的是对产品不了解,因为硬广一般只会介绍产品的大概,不能做到让用户知晓更多产品信息。

用户4属于另一种情况,即产品硬广和种草软广都已触达,对产品相对了解,但属于价格敏感型,这时又因为大促活动信息没有触达到,所以也不会购买。

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综上,造成多重浪费的原因可以总结为5点:瞄不准、打不动、打不透、黏不住和跨不了。打不动是指不清楚用户对内容和产品的偏好,而给用户推荐了其不喜欢的内容和产品,用户就不会购买;而打不透是代表用户不能成为真正的消费用户,因为对产品理解不够,对产品和其竞品的差异也认知不够,因为不能持续触达用户,有关产品的信息就不能传达到位,这点是最大的浪费。

在打不透的情况下,假如用户已经购买,也不会持续购买产品,因为有很多竞品也在吸引用户,所以需要跟用户持续互动;但如果不知道是谁购买的,不能再次或重复触达用户,问题依然很严峻。

比如以前的方法是遍地打广告砸钱,但现在这个方法效率越来越低,这就意味着对复购这件事情无能为力,只能在产品相对吸引用户,竞品还没把用户拉走的前提下,用户产生复购,而没有办法通过传播和营销去促进复购。

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从另一个角度出发,营销人经常会做新品开发、促销广告、直播广告、活动运营等,但由于找不到精准的用户,或者找到后打不透而所带来的结果是大量的人力、资源、财力花在新品研发、促销活动和直播运营上,但却跟精准用户的充分接触太少,而导致了企业资源的浪费。

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现在随着数字时代的到来和发展,多重浪费的情况依旧没有改善,而现在流量也越来越贵,本质上就是因为流量越来越不奏效,浪费越来越大。究其原因主要有两个:一是用户需求的持续加速离散,二是媒体触点的持续加速离散。

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私域是打通新时代的双重离散效应的唯一解:

首先,可以实现在某一具体私域场景里唯一识别用户,比如企业微信、微信等每个平台都赋予在具体场景里通过OpenID来完整识别用户在场景里的所有互动。

其次,可以实现在某一生态里跨场景唯一识别用户,比如在腾讯生态里有微信、QQ等场景,可以通过UnionID完整识别用户。

最后,可以实现跨平台、跨生态唯一识别用户。

所以私域可以通过平台赋予的能力和掌握的各种技术能力,识别精准用户,从而得知精准用户是谁?各方面的偏好是什么?所有的历史互动等信息;另外还可以通过私域持续触达用户。

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私域时代的到来也使传统企业全面开启了数字化用户运营,毕竟以前To C的营销人是不会讲用户运营的,因为做不了,但现在就可以像所有互联网企业一样,通过私域做真正的用户运营。所以用户运营与以前的CRM等的最底层区别是可以一对一做用户运营,而以前的传统广告做不了。

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公域和私域之间的关系也很清晰,通过把所掌握的用户画像放到公海中,可以捕捞一大堆的精准用户、相似用户进来私域,当用户进到私域后,与用户的每一次互动都是在制造一个流量,于是就产生了流量的裂变,然后在这些用户中会有相当一部分用户变成忠实用户,从而帮助产品做进一步的裂变,最终形成闭环。

当对私域用户的画像越来越精准后,会把用户分成一个个小群,这时画像也会变得越来越精准,然后再拿画像放到公海捕捞,就可以大幅度提升公海捕鱼的精准度和效率,这才是做私域更深层次的重要原因。

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虽然可以通过公域买流量,但是私域制造的流量是买不到,因为只有基于用户运营每一次互动所制造的流量才是精准、持续和可定制的,比如可以通过跟用户的历史交互,清楚知道该用户是处于知晓期、兴趣期或是收藏、复购、买A或B产品等情况;比如可以把每次大促活动的各种内容持续触达给用户;再比如在一定程度上定制产品、内容、活动等,而传统广告是做不到这些的。

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而精准的流量可以带来转化率、复购率、裂变率的持续提升,而以前更多是从产品层面出发,产品好转化率和复购率自然就高,营销更多是打广告的作用。而现在基于用户做运营,可以持续、精准地互动,就可以大幅度提升转化率。

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从用户关系管理角度出发,虽然用户生命周期、用户关系管理、用户消费决策链路、全链路营销等理论由来已久,但在传统营销时代,这些还仅限于是可以理解的理论,却没有办法按照这些理论去有所作为。

但现在可以,因为在私域里可以和用户精准、持续地互动,可以把一个潜在用户变成购买用户、复购用户,然后让其买完产品A再买产品B,最终成为忠实用户,真正推动用户不断地往前进化,所以说无私域不营销。

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从实操角度出发(观点较偏激):没有私域就没有数据,因为线下终端销售数据是很粗糙的;没有私域就没有公域,一是因为公域获客需要画像,如果没有私域跟用户持续互动就得不出准确的用户画像,二是因为无论在抖音还是其他平台直播,都需要获取流量,而平台是会根据直播内容和各方面的指标来推送自然流量的,如果先在私域催化,提升直播各项指标,在公域时就可以获得更多的自然流量。

没有私域就没有新品,因为跟用户交流太少,出新品时就容易出现拍脑袋行为;而没有私域,当有很多新品时,只能选择很少一部分进行推广,因为不可能花钱为每个新品做宣传,而在私域里每个新品都可以和精准用户推广。

没有私域就没有裂变,也不能跨界,因为大家都不了解产品,更不会跟自己的亲朋好友推广产品;没有私域也就没有用户运营。

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很多时候私域做得不太成功、效率较低的原因在于没有看透绩效考核,依然在用原来的绩效考核理论和思维,所以一定不会奏效,主要原因有两个:一是和用户互动、消费这件事情上是属于多对一的关系,即在多个时间点与用户多次互动后,多个流量积累的结果产生消费。

二是空间的错位,无论和用户在微信群互动,还是在直播间互动等,与用户实际消费商品的场景都属于多对多的关系,因为用户可能在多个私域里做互动,又可能在私域、公域、线上或线下多种场景下最终完成消费。

综上,如果花极大精力运营一个社群,却只通过用户在社群里的下单来考核社群运营的销售绩效是行不通的,只通过这个月私域里产生的领券量来考核这个月私域运营的效果也会很差,因为时间的错位性和空间的错位性决定了这一点,但虽然很难,考核还是需要做的。

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案例:某家企业在全国各地有几百家商场和终端,有些商场很擅长私域运营,有些商场还属于传统营销,而在同一场大促中,经过对比发现ROI相差10-40倍。

同样是花钱-领券-购买的链路,私域和公域对比数据具体如下:首先是2万多个群里产生的消费用户占全国消费用户的1/4;其次在全国所有私域用户在商场中几个月的持续购买消费总额,与没有在私域里互动过的那部分消费用户几个月里的消费总额相差1.6倍,很多商场甚至是相差3-4倍;

最后通过统计私域一年所带来的用户领券量、购买量等流量转化发现,如果换算成传统营销方式的话需要用8亿才能获取到。无论商场、超市还是便利店做活动,潜意识都会认为做活动的目的是为了拉新客进来和让老客参加,但在现实中做一场广而告之的活动次数是不多的,所以活动的真实作用是让当天过来的用户知道,促进当天的客流和购买。

但如果有私域,就可以把前100天来过商场的用户积累起来,然后通过各种内容和形式曝光活动,触达这100天的所有用户,跟他们进行互动等,所以一次活动传统营销是影响一天的客流,而私域影响的是近100天积累的所有用户。

综上,可以用很多方法做对比,把时间和空间对私域绩效考核的影响因数化解。

二、如何理解超级用户触达的前提?

三、品类商如何实现用户的持续触达?

四、四大模型修炼链接超级用户的底层能力?

在接下来的部分,何兴华老师详细讲解了触达超级用户的前提如何持续触达用户,最后总结了如何修炼链接超级用户的底层能力。

五、八月直播回顾

本次会员直播课程,何兴华老师为大家详细讲解了从流量制造到价值创造,私域如何做到持续触达。希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。八月主题如下:

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