维密、优衣库和Lululemon内衣核心供应链,为品牌带来什么变化,微商货源网内衣

维密、优衣库和Lululemon内衣核心供应链,为品牌带来什么变化,微商货源网内衣

“今年Lululemon在维珍妮的订单可能保持中高双位数的同比增长。”

作者:星星

出品:明亮公司

女性内衣功能性与舒适度的平衡是品牌一直的追寻,但似乎很难两全,曾经对有钢圈文胸的规模排斥在今天看是极端且不正确的做法。依靠供应链公司技术的升级迭代,这些亲肤、紧身衣物的尴尬正逐一被化解。


作为全球体量最大的中、高端贴身亲肤产品研发供应商(IDM-Innovative Design Manufacturer),维珍妮国际(控股)有限公司(2199.HK、下称“维珍妮”)现已形成以贴身服饰为基本盘,运动产品和消费电子配件为两大增长极的产品品类矩阵。其三大核心技术——电脑数字化开模、立体模压成型技术、无缝贴合——的应用也从内衣拓宽至运动胸围、紧身裤、鞋履、消费电子配件等。


2016年之前,维珍妮核心客户来自欧美,之后开始扩展到日本,2020年开始与国内品牌进行合作。目前,Victoria's Secret美国(下称“维密美国”)重回其第一大客户,优衣库紧随之后,安德玛、耐克、阿迪达斯等运动品牌崛起迅速,也均进入前五大客户。


Lululemon虽还未进入前十大客户,但是销售额贡献在两年间增长约5倍至数亿港币,据「明亮公司」了解,今年Lululemon在维珍妮的订单可能保持中高双位数的同比增长。最近热度颇高的On Running昂跑也会在新的财年开始产生显著的销售贡献。


同时,维珍妮还是Allbirds Tree系类的主力生产商。从接近双方公司人士处,「明亮公司」获悉,在Allbirds体量很小的时候,维珍妮就对公司做了很大的扶持,所以Allbirds成长起来后,与维珍妮保持着很好的合作粘性。


在2022财年(自然年2021/4-2022/3),维珍妮实现收入约84亿港元,同比增长40%;扣非净利润近6亿港元。毛利率水平在25%左右,相较其同类公司申洲国际(2313.HK)、儒鸿(1476.TW)等有些许差距,主要是受其深圳工厂制约较大,以及越南工厂刚完成5年的高强度招募


维珍妮产能主要布局在越南第三大城市海防以及深圳,越南产能占8成;目前公司也在规划肇庆基地,满足国际及国内品牌在中国的快速交付,预计2023年年中至2024年年底陆续投入运营,规划产值超过30亿港元,为深圳工厂的两倍。


「明亮公司」了解到,维珍妮在2015年布局越南生产基地,与其他工厂选择胡志明市或河内不同,维珍妮选择的城市是越南第三大城市海防市。当时周边的开发程度较低,但却为公司提供了充足的基层员工储备。


同时,当地工业园也为维珍妮提供了非常好的条件——园区在维珍妮入驻后的较长时间内将不再引入其他服装性质企业,这保证了基础员工的稳定性。而随着企业的发展,成熟员工的占比会逐步提高,让越南基地的价值变得更大。据了解,越南基地收入贡献占比已达80%左右。


但随着东南亚等趋近中国文化的区域变成热门的共识,当前的土地等资产成本早已水涨船高,好的地理位置及劳动力资源被分配、各地优惠待遇也过了窗口期。先行入局者已经在各种生产要素的构建上在下一个竞争周期领先几个可见身位。


本期BrightTalk,分享嘉宾为维珍妮的研发总监刘震强和董事长助理吴笛,他们从供应链的角度分享了女性内衣需解决的根本问题是什么,品牌如何两全内衣的功能性和舒适性,以及维珍妮从文胸,到运动内衣,再到运动紧身裤(Leggings)的探索。


以下为分享内容(有删节):


Q:明亮公司


A:Bull Liu 维珍妮研发总监&执行董事、Jason Wu 董事长助理&副总经理


维密、优衣库和Lululemon内衣核心供应链,为品牌带来什么变化,微商货源网内衣

超级供应链构建核心竞争力的辩证关系


Q:近一段时间,国内女性内衣新品牌融资比较活跃,但从供应链的角度来看,女性内衣对功能性和舒适度的需求存在哪些问题?


A:2015-2016年之前,文胸钢圈款占比较高,很好地解决了承托问题,但是受制于优质供应链产品在价格约束下的广泛性普及,当时很大一部分产品没办法满足解决舒适性需求。之后风潮改变,大家开始寻求舒适,中国的品牌在这条路上走得相对极致,要舒适就直接放弃了传统文胸的功能性,从供应链的角度看,其实产品的很多方面是一种退步,只不过品牌用marketing的方式让消费者认为这是进步


2016-2017年一波微商用非常极端的方式先告诉消费者,穿有钢圈的文胸会得乳腺癌,这种营销方式虽然迅速教育了品类,当时我们所看见的大部分微商出于商业模式和产品力问题,也没有体现出群体持续生命力,所以红利被我们现在比较熟知的一些新消费品牌承接了。


Q:今天从供应链角度看有钢圈和无钢圈文胸两个类型,技术壁垒有区别吗?


A:从供应链角度是两种不同的工艺,有钢圈的产品大部分使用的还是传统的车缝工艺,工序多、制作相对比较复杂;无钢圈的产品工序缩短,技术难度不体现在人工的复杂程度上,而是在无缝贴合的技术——无缝贴合的技术不单取代了传统的车缝工艺,技术的通用性、可塑性也全方位地提升了内衣产品的功能性及穿着体验,比如在无钢圈文胸里面用硅条,也是贴合技术的一个分支,保证舒适的同时也不会下垂。


内部来讲,车缝我们称为传统工艺,无缝贴合相较是创新&升级工艺。对品牌伙伴报价上,因为品牌伙伴对传统工艺的周期心里有数,根据标准工时系统,不同品牌去评估产品生产用时不会有很大的偏差,传统车缝工艺在某种程度上大家的差异化确实比较难体现,也就不容易从品牌方挣取超额价值。


Q:但我们看到申洲国际在行业角度看毛利会比公司高一些?如何理解这种差异?


A:刨除掉不同品类这些差异化变量,一般来说,高毛利的原因一方面是来一体化,把上游部分生产&流通环节内化,省下就是挣到;另一方面是源自生产效率是高于品牌&工厂的约定标准效率,高出的部分就是制造商额外的毛利,品牌也愿意支付给制造商。


所以,在没有特殊技术或者工艺的前提下,大家拼的更多效率,这个时候就看谁的自动化水平高、人工的成熟度更高、自动模板化更好……最终都是走向这条路。


比如自动模版化,强调效率的企业做一件衣服的时候,他把这些衣服该缝的地方全部做了一些模板跟引导线。衣服放上去之后,工人跟着模板引导就可以操作了,减少判断性思考,效率因而会更高。


总结来说就是,如果没有特殊工艺部分,拼效率是最直接的手段


而维珍妮的发展路径稍微有些差别,因为创新是我们的DNA,我们过往大部分精力都放在特殊工艺的研发及创新上,也是受惠于这个独特的定位赢到今天的优质品牌合作伙伴矩阵,建立了长期且高粘性的合作关系。从2019年开始,我们建立了一个叫MIC的部门,Manufacturing Innovation Center(制造创新中心),专注于生产制程的创新,以匹配我们的产品工艺创新,从研发阶段就纳入产品的工艺、自动化模板的考量,就是我们真正的开始把效率跟管理把它放在与工艺/技术创新放在同样的重要位置。


但由于此前越南整体处在一个效率爬坡的过程,所以站在效率角度看,实际效率和目标效率稍有差距,毛利会被吃回去一部分。随着效率的逐步提升,实际毛利率将逐步靠近目标毛利率。公司在越南的部分独立厂房已经走出毛利爬坡的参考路径,达到的毛利率状态可以领跑服装行业。


Q:越南基地的六个独立工厂怎么分工?


A:按照品类来规划,我们叫垂直超级工厂,一个做内衣,主要服务传统贴身衣物品牌;一个做模杯,主要供给维珍妮自己,小部分也供给品牌指定的一些其他代工厂;一个做运动内衣,主要服务国际运动品牌;一个做创新和简约工艺,像无痕无钢圈、贴合类的一些产品,主要服务国际休闲类品牌;一个是做鞋和运动服装,包含Leggings,区分服务另外的国际运动品牌,前五个工厂均在海防市。


最后一个工厂,我们叫Santoni(圣东尼)厂,位于兴安省,主要做无缝(seamless)。这个无缝工厂的制造是完全不同的生产技术工艺,我们也是因为看见整个无缝市场增长很快,希望结合无缝+维珍妮的特殊工艺创造出差异化的产品,并逐步带到各个品牌去。


Q:那肇庆基地是一个什么布局思考?放在集团中是一个什么定位?


A:除了越南,我们还在在国内布局一个新制造基地,位于肇庆新区。肇庆基地的三个主要业务,首先是满足消费电子配件板块的增长,消费电子板块的供应链都在国内,所以我们的工厂也必须在国内;其次是国际品牌在国内销售的产品,现在都希望是China For China,满足内循环;最后是中国市场的拓展,打造敏捷供应链可以快速交付。


肇庆规划是智慧工厂方向,现在深圳的厂房是旧式的,我们也不适合在深圳继续大幅投入,而肇庆会把我们最新的产线设计、自动化应用、数字化管理模式投入使用,从而可以大幅提升效率的同时减少对于人手的依赖,同时也能得到成本的改善。

多区域产能布局其实已经变成了大型供应链企业迈进下一个10年竞争的标配,中国与其他更多具备低成本劳动力优势的地方的关系不是简单的转移与承接关系,不是零一博弈,而是交融和互补。


从当前国际关系和长期成本效益上看,多区域产能布局应该是不可逆的,而资金强度、管理半径、本地化融合等都是一项项挑战,能走出去的终究不是大多数。


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一个爆款产品的创新工艺拆解


Q:维珍妮与Lululemon合作背景是什么?进程如何?


A:我们最开始帮他们做的是Like a Cloud系列,是light impact运动内衣,成为这一领域一大爆款,在其品牌销售前10名的运动内衣里,Like a Cloud系列的占比超过一半。后来Lulu还借由维珍妮独有的注塑技术(REmatrixpad)新开发了Air Support Bra,从而切入high impact专业运动领域。现在我们又在通过来源于内衣的贴合工艺,为其开发Leggings紧身裤产品。


预计到2023财年,Lululemon可能就会进到我们的前十大品牌伙伴。


Q:运动内衣的核心需求是什么?


A:模杯是运动内衣很重要的核心部件,以前模杯的制作都是热压成型,高温对固体海绵用磨具热压成型,维珍妮全球唯一创造性地做出注塑模杯,液体特殊材质注入,在维珍妮自己打磨的精密模具中低温发泡成型,最终打造出包容、透气、支撑、保护等多功能融合一起的新型模杯,而且在功能上还可以添加镂空图案,实现可视化的功能美学。


内部这个技术称为REmatrixpad(RE是维珍妮Regina Miracle的前两个英文,即代表维珍妮,也有革新的意思,符合我们IDM业务模式的DNA,matrixpad是技术商标名称),这项技术在国内外的内衣品牌及运动品牌均在广泛使用,包括Lululemon的Air Support系列、UA的Infinity系列、优衣库的beauty light系列、维密的小冰杯等。


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注塑模杯(REmatrixpad)技术简介示例

维密小冰杯系列

(来源:维珍妮、维密中国官网)


另外,传统的运动内衣多采用塞杯的方法,就是把海绵塞进面料中,就像Lululemon的运动内衣大概还有80%还是用传统的海绵塞杯,而维珍妮正在推动的是和部分知名运动品牌一起探讨在将来的某个时点,塞杯产品逐步大规模升级成注塑模杯的可行性,如果成了这会是一个行业性变革。注塑模杯技术是维珍妮上述核心技术中精密开模和立体成型的融合。


除了注塑模杯,另一个是软支撑技术,市面上的不少无尺码运动内衣,从消费者反馈会出现跑胸、外扩、长时间穿戴会造成胸部下垂等问题。维珍妮在产品的面料中添加了特殊隐形硅胶材料,在下围及侧翼区域定制设计图案增强底部胸部承托及侧收副乳,从原材料和工艺方面,在市场上都是独一无二的。


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软支撑(REsiltech)技术简介及示例

维密中国双尺码果冻条小背心

(来源:维珍妮、维密中国天猫旗舰店


这项技术,内部称REsiltech(siltech是技术商标名称),我们认为这个技术是当前平衡有钢圈的承托及无钢圈的舒适的最优解。这个技术是我们核心技术贴合bonding的一个分支。


注塑模杯REmatrixpad和软支撑REsiltech只是两个例子,维珍妮独有的RE技术标有超过10个,渗透在众多品牌不同场景、功能的产品解决方案中。


Q:面料是品牌自己解决,还是有第三方供应商?


A:一般而言,外观设计方面的表达主要是品牌伙伴来引领,我们则更加注重产品功能表现上的构思。维珍妮有个生态圈,从海绵、面料、胶水等上游都有超过20年以上合作基础的战略伙伴,内部成为生态圈伙伴,我们都是这些伙伴在内衣领域的第一大客户,包括很多材料在贴身衣物上的开发需求以及应用都是我们带入这个行业,和他们的关系很多已经超越商业关系,在很多材料的应用上都是给到维珍妮独家使用。


至于在一体化上面的考量,因为我们有特殊工艺,短期内还是希望聚焦精力在创新技术及工艺研发上,面料等上游的研发实施和制造还是会放心交由生态圈伙伴来完成,大家在很多前期的投入上不计较谁来承担,而且对需求响应速度和配合意愿的是很高。所以一体化的必要性要放在生意中去看,站在经营角度,并非任何的一体化方向就是合理正确


Q:刚才说到正在帮Lululemon开发Leggings,沿着这个问题,维珍妮对Leggings(紧身裤)品类会带来哪些变革?


A:经过两年的研发,我们从2021年开始发力Leggings,切入方式跟大部分供应链不太一样,大部分同行是通过面料切入,面料技术的进步与日俱增,但最大的不尽人意之处还是落在了在传统的车缝工艺,容易出现车缝线压痕勒痕、拉伸断裂、腰头外翻掉档等一直悬而未决的行业问题。


维珍妮在Leggings的解决方案是通过点胶工艺(REpersBond技术)替代车缝,可以做到胶水的拉伸和面料的拉伸弹性系数保持基本一致,同时解决了车缝线迹带来的摩擦和勒痕,很大程度升级了长时间下的穿着体验。


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点胶贴合(REpersBond)技术简介及示例

维密中国魔术裤与李宁揉柔裤

(来源:维珍妮、维密中国天猫旗舰店、李宁网上商城)


另外,传统Leggings腰头的部分一直存在痛点——如果用橡筋做,穿久了会勒;但如果不用橡筋,会外翻跟掉裆。维珍妮引入硅胶贴合工艺(Resiltech技术),在腰头面料之间植入一层硅胶,可以均匀分布所有的压力,柔软不勒不外翻,在普遍性产品的痛点上追求精益求精的改进。


这些解决方案得到了很多品牌的青睐,今年维珍妮的增长其实也是来自于特殊工艺的切入角度,创新驱动增长


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供给视角下的周期穿越与修炼


Q:怎么看和维密的关系,维珍妮入股后将带来哪些变化?


A:维珍妮拥有维密中国49%的股权,此前维密中国的本土化不是很理想,在我们看来,不是竞争败阵,而是有点自我机制束缚,现在全面变革,就是要另其重新回到竞争舞台。


之前维密中国的整体运作更多是与美国总部协作,其品牌及营销或多或少受到产品/供应链问题的掣肘,维珍妮的加入,把一部分后端的工作从维密美国承接过来,包括开发提供更加符合中国消费习惯的产品,重新梳理供应链流转及备货机制,导入并强化本土化的一些关系资源等等,以此来释放中国维密的品牌力量,期待1+1>2。


本土化变革会循序渐进,从线上到线下,从产品到供应链,从运营到组织。维珍妮为配合支持维密中国本地化所开发的相关产品所带来的相关订单增量都是给到维珍妮。


并不是所有的增长都像运动赛道一样是一个乘东风的“趋势性”生意,有些增长是来自 “赋能性”生意,你的增长是你切实助力你的品牌伙伴增长所带来,成人达己。


Q:我们在讨论“品牌创新”时,目前更多是消费者需求的改变推动的(比如新人群),还是供给来驱动的(比如新技术)?


A:内衣品类基本是供给驱动需求。举个简单的例子,一些追求舒适的产品推出后,消费者有反馈,他们觉得产品长期穿着胸部有明显垂感,但表达不出怎么解决,从消费者口中是无法表达软支撑技术的。


所以这方面是供给驱动需求。软支撑技术很早之前就有,但作为制造商,需要把供应解决方案推出来后,联合品牌一起教育消费者。“软支撑”这个词起初没有大火过,直到有一天在消费者市场变成“果冻条”,从供应链语言变成了消费者语言,它就走向了流行


很多时候我们通过数字化或其他合作伙伴拿到一些消费者反馈,再逐渐把技术储备变成和市场对应的产品。


Q:经历海运塞港、库存积压,今年行业有什么趋势发现吗?


A:今年我们看到,大部分的品牌伙伴都在浓缩供应链。我们现在看到客观现实是合同工厂,订单经常性面临峰谷波动不稳定;其次是区域工厂面临很大压力,它的采购不是跟品牌总部及全球建立联系;还有tier-two(二线)的工厂,比如只做一些大众化产品,今年也可能会面临比较显著的订单调整。


一梯队的、研发驱动型的核心供应商,是品牌今年要争取力保的,因为只有力保这部分供应商才能更好帮助品牌穿越周期,通过供应链伙伴持续推出创新产品,匹配品牌的创造卖点才有机会刺激当前稍显不振的消费欲望。


品牌和一梯队的供应商俨然是背靠背的伙伴关系,市场的阶段性萎缩对产业链的挤压就是一个产业周期,洗牌然后剩者为王,再是胜而求后战。

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